Jon Christoph Berndt®


Branding

Die Marke ist die Grundlage für den Erfolg von Unternehmen und Produkten

Branding ist das, was man spürt bei begehrlichen Unternehmen und Produkten. Es ist diese hohe Anziehungskraft. Wer ein starkes Branding hat, macht im Marketing alles richtig – die Werbung zahlt dann auf die Marke ein. So unterscheidet sich das Produkt vom Wettbewerb, ist es hoch attraktiv und wird es gern gekauft. Rabattdiskussionen werden gemildert. Das Unternehmen macht mehr Umsatz und mehr Profit.

"Marke" kommt von "Branding" und damit von "Markieren", und das kommt von den Cowboys im Mittleren Westen. Die waren es eines müden Tages leid, zu Feierabend immer erst ihre Rinder auseinander klamüsern zu müssen, bis sie sich endlich ans Lagerfeuer setzen konnten, eine rauchen. Oftmals gab es Streit, weil ein Rind halt aussieht wie ein Rind. Dann fingen sie an, die Tiere mit ihren Zeichen und Symbolen zu branden. Auf einmal ging das Feierabendmachen viel schneller, und man konnte viel zeitiger gemütlich beisammensitzen und sich eine anstecken. Wenn wir das Bild von den Cowboys am Lagerfeuer vor der glühend versinkenden Sonne im Kopf haben, meinen wir allerdings bloß immer, dass sie geraucht haben. Und zwar die Marke mit der roten Farbe, dem weißen Schriftzug und dem Dreieck auf der Packung.

Heute ist das Rind die Firma, und das Brandzeichen ist das Logo: In Amerika fingen die Reklameleute vor hundert Jahren damit an, Unternehmen zu branden, Ihnen mit ihrem Branding ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Dafür entwickelten sie eine Vielzahl von Methoden, mit denen sie General Electric, Kellogg’s, IBM, Heinz, Budweiser und viele andere Namen groß und stark machten, die wir auch in Europa ewig kennen. Wir haben uns nie gefragt, warum. Nach dem Zweiten Weltkrieg kamen die Berater mit ihren Branding-Methoden nach Europa, und sie fingen an, Unternehmen und Produkte wie Fischer und Würth, BMW und Ricola, C&A und Voest Alpine, Wolford und Schiesser, Lindt und Voith zu profilieren und damit die Grundlage dafür zu schaffen, dass sie genauso schnell so groß und stark werden wie zuvor die amerikanischen. Auch diese Marken kennt heute jeder, auch wenn manche schon im Markenhimmel sind.

Starke Unternehmen, die es noch gibt und die wollen, dass das auch so bleibt, nutzen die Mechaniken des Branding, um das Wertvollste zu bekommen, was sie kriegen können: Menschen. Employer Branding und damit die attraktive Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass es jungen Ingenieuren attraktiver erscheint, zum Automobilzulieferer Brose nach Coburg als zu BMW nach München zu gehen. In der Tat kann Brose bei der Arbeitgeberattraktivität mit den Großen in den großen Städten mithalten. Die haben idealtypisch verstanden, wie das optimale Branding eine begehrenswerte Marke zu einer begehrten Marke macht: 1. durch die klare Positionierung, 2. durch viel Arbeit, die nie aufhört, 3. durch ganz viel Kontinuität.