Jon Christoph Berndt®


Markenarchitektur

Branded House, House of Brands, Endorsed, Sub?

Die klare Markenarchitektur unterstützt das Unternehmen bei der nachvollziehbar strukturierten Präsentation der Produkte. Man unterscheidet vor allem zwischen dem Branded House (Apple, Virgin) und dem House of Brands (Procter & Gamble, Mars, Beiersdorf). Zudem gibt es in der Markenarchitektur auch zum Beispiel Subbrands und Endorsed Brands.

Mit der Markenarchitektur strukturiert das Unternehmen seine Marken. Es nutzt sie zur Festigung und Steuerung seiner Position im Markt. Die gut aufgesetzte und stringent kommunizierte Markenarchitektur unterstützt dabei, die Marken absatzfördernd zu präsentieren. Entweder als Branded House mit einer Dachmarkenstrategie: Alle Unternehmensbereiche und Produkte ordnen sich bezüglich Logo und Namen der Dachmarke unter. Das macht Apple mit iPod, iPad und iPhone und Virgin mit Virgin Atlantic, Virgin Books und Virgin Galactic. Oder als House of Brands mit der Einzel- oder Familienmarkenstrategie. Hier werden verschiedene Produkte und Produktlinien eigenständig positioniert, und die Absendermarke tritt in den Hintergrund. So macht es Procter & Gamble mit Produktfamilien wie Beauty (Braun, Olaz, Head & Shoulders), Gesundheit (Wick, Blend-a-med, Oral-B) und Haushalt (Ariel, Meister Proper, Lenor) in seiner Markenarchitektur. Die einzelnen Marken kommunizieren weitgehend ohne Absender. Auch Mars hält es so, mit Produktfamilien wie Süßwaren (Mars, Bounty, M & M’s), Tiernahrung (Cesar, Chappi, Kitekat) und Kaugummi (Big Red, Hubba Bubba, Orbit). Beiersdorf fährt ebenfalls als House of Brands gut; in der Markenarchitektur gibt es Produktfamilien wie Nivea, Hansaplast und Tesa.

Markenarchitektur für Fortgeschrittene beschäftigt sich auch mit Subbrands. Da werden Elemente der Einzel- oder Familienmarke auf die Produktmarke übertragen, bei Nivea mit Nivea for Men oder mit Punto und Brava als Submarken von Fiat. Und bei der Endorsed Brand wird ein prominenter Absender, der mit dem Produkt direkt nichts zu tun hat, dazu genutzt, es hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Begehrlichkeit und Vertrauensvorschuss aufzuwerten. Der Müslihersteller General Mills nutzt das aufmerksamkeitsstarke blaue "G" auf den Packungen von Cheerios und Wheaties, und Henkel unterstützt gut sichtbar Persil mit dem Absenderlogo auf der Packung. Markenarchitektur – eigentlich ganz einfach.