Jon Christoph Berndt®


Markenentwicklung

braucht Zeit und ist nicht demokratisch

Bei der Markenentwicklung müssen so viele Kollegen wie nötig und so wenige wie möglich beteiligt sein. Der kleine Kreis aus verschiedenen Hierarchiestufen und Abteilungen stellt die Perspektivenvielfalt und das kraftvolle Ergebnis sicher und erhöht die Akzeptanz des Ergebnisses. Erst das macht die Markenentwicklung lohnenswert.

Markenentwicklung ist lebenswichtig für das Unternehmen: Die starke Marke vermeidet vorausschauend negative Entwicklungen und ermöglicht viel Gutes im Sinne von Substanz, Wachstum, Zufriedenheit, Umsatz und Gewinn. Zu viele Meinungen bei der Markenentwicklung machen unsicher und flatterhaft, und das macht visions- und mutlos und inkonsequent. Auf der anderen Seite ist das frühe Einbinden der richtigen Menschen eine der wichtigen Voraussetzungen dafür, dass später, beim Ausrollen der Marke (wenn aus Marke Marketing wird), alle mitziehen, jeder seinen Beitrag leistet und schließlich alle Mitarbeiter Markenbotschafter sind. Wenn das gelingt, sind die Mitarbeiter stolz darauf, in genau dieser Firma zu arbeiten. Und das ist der Anfang davon, dass das Markenversprechen in den Momenten der Wahrheit auch eingelöst wird. Dann wird der Interessent zum Kunden und der Verhandler nicht zum Feilscher. Und das Herz gewinnt über den Kopf.

Weitere Erfolgsfaktoren bei der Markenentwicklung: "Marke" ist nicht Teildisziplin der Unternehmenskommunikation, vielmehr muss die Markenführung zumindest gleichberechtigter Partner neben der Unternehmenskommunikation sein. Sonst kommt Umsetzung vor Inhalt. Intern kommt vor extern: Erst wenn die Mitarbeiter überzeugt sind und wissen, dass es vor allem auf sie ankommt, die Marke zu leben und erlebbar zu machen, geht man nach draußen. Markenentwicklung ist Chefsache: Wer eine Marke erfolgreich und nachhaltig aufbauen und führen möchte, muss in ihrem Sinne handeln. Ein Bahnchef Mehdorn, der der versammelten Presse mitteilt, dass Bahnfahren länger als vier Stunden eine Tortur ist, macht mit Mühe und Hingabe Aufgebautes schnell kaputt. Schließlich lebt die Markenentwicklung von der Zusammenarbeit: Sie sollte nicht vollständig an einen Dienstleister abgegeben werden. Identität entsteht, wenn diejenigen sie vorleben, die sie mitentwickelt haben. Deshalb müssen die Verantwortlichen im Unternehmen involviert sein.