Jon Christoph Berndt®


Markenkern

Wer ihn nicht hat, wird am Markt scheitern

BMW macht es mit dem Markenkern idealtypisch vor: Die Marke steht für "Freude" (das sagt auch der Claim "Freude am Fahren"), mit den Werten innovativ, ästhetisch und dynamisch. Damit steht dieser Hersteller vordergründig weder für "Technik" (das ist der Markenkern Audi) noch für "Langlebigkeit" (Mercedes), "Sportlichkeit" (Porsche) und "Spaß" (Mini).

Es gibt nur wenige Menschen, die gar nicht spüren, dass BMW für "Freude" steht, und darüber hinaus keine Meinung dazu haben, wie sie diesen Markenkern finden. Dafür tun die Markenleute in München seit mehr als 40 Jahren überall auf der Welt und an allen Kontaktpunkten mit den Kunden zu viel Gutes in dem Sinne, dass alle Kommunikation auf den Markenkern Freude als ultimativen Nutzen für alle BMW-Fahrer, -Beifahrer und -Kenner einzahlt. Die Werbung für die Autos und Motorräder genauso wie für die Dienstleistungen, Accessoires und Events. Dabei beschreiben die Markenwerte die Art der Freude näher, die vermittelt werden soll. Es ist eine feinere, zurückhaltendere und nicht die laute, hedonistische, schon gar nicht die auf Kosten anderer. Damit ist klar, dass man sich stark im Segel-, Tennis- und Pferdesport engagiert, aber nicht mehr in der Formel 1: Lautes, stinkendes, stupides Im-Kreis-Fahren ist nicht innovativ und ästhetisch, bestenfalls dynamisch, und bedient vor allen Dingen nicht den Markenkern.

Die Automobilhersteller im Premium-Segment grenzen sich mit ihrem jeweiligen Markenkern klar voneinander ab, außerdem von den weniger begehrten Marken im Volumen-Segment. Wofür stehen zum Beispiel Fiat und Peugeot? Sie haben nur wenig Identität, im besten Fall das Italienische und das Französische, und keinen klaren begehrlichen Markenkern. Deshalb verkaufen sich diese Hersteller über den Preis. Dazu kommt Selbstüberschätzung: Sie gehen raus aus der Mittelklasse, aber man kriegt die Mittelklasse nicht raus aus ihnen. Oberklasse sind sie nicht, was besonders deshalb schlecht ist, weil im größeren Auto die höhere Marge steckt. Citroën hatte diesen Anschluss an ganz oben auch nie, die Marke ist in der Mittelklasse zuhause. Zu solch einer Positionierung passt kein Auto, das nackt 60.000 Euro kostet. Der nicht vorhandene Markenkern wurde noch mehr verwässert. Deshalb lief kurz vor Weihnachten 2012 der letzte C6 vom Band.