Jon Christoph Berndt®


Positionierung

Starke Marken haben Feinde – und echte Fans

Wer eine saubere Positionierung will, muss seinen Feind kennen: Wenn Maggi über Differenzierung nachdenkt, sind die Gedanken bei Knorr. Beide umgarnen mit vergleichbaren Produkten Menschen, die beim Kochen entlastet werden wollen. "Maggi fix & frisch Chili con Carne" gegen "Knorr fix für Chili con Carne" – das geht nur mit klaren Positionierungen.

Die Positionierung des einen: "Mit Maggi schmeckt es, es macht Spaß, es ist ausgewogen, frisch und gelingt einfach und sicher", verspricht die Website. Knorr hält mit seiner Positionierung dagegen: "Essen mit Knorr ist unkompliziert und macht Spaß." Differenzierung auf der Leistungsebene? Fehlanzeige. Die Marken unterscheiden sich durch ihr Leistungsversprechen zwar eindeutig von Tiefkühlgerichten und halbfertigen Frischprodukten. Produktbezogene Argumente, die echte Unterscheidungskraft haben, findet man aber nirgendwo. Der Erfolg beider Firmen liegt an ihrer Bekanntheit und auch daran, dass sie sich eben doch voneinander unterscheiden – nicht bei der Leistung, aber bei der Positionierung. Damit sprechen sie im selben Markt unterschiedliche Zielgruppen an.

Maggi hilft dabei, in kurzer Zeit ein schmackhaftes Essen auf den Tisch zu bringen. "Helfen" ist der Markenkern. Darum dreht sich hier alles, von der Servierempfehlung bis zum Kochstudio, wo beschürzte Mitarbeiterinnen den Freunden der Convenience vorführen, wie es mit Maggi einfacher, leckerer und schneller geht. Knorr setzt bei der Positionierung dagegen auf Innovation: "Das sichere Erfolgsrezept: Tradition und Innovation, verbunden mit der großen Liebe zu gutem Essen", heißt es auf der Website. Tradition und Liebe sind wichtige Werte, aber sie differenzieren noch nicht. Das leistet die Innovation. Nicht, dass Maggi nicht auch innovativ wäre aber Knorr spielt mit dem Stolz auf die innovativen Produktlinien und zukunftsweisende Verpackungen.

Wichtig ist, dass der Kunde aufgrund der jeweiligen Positionierung genau weiß, wo es langgeht – zum rot-gelben Maggi-Regal oder zum grün-weißen Knorr-Regal. Je nachdem, ob man beim Kochen lieber ein bisschen Unterstützung haben oder lieber Neues entdecken und ausprobieren möchte. Die konsequente abgrenzende Positionierung unterstützt den Käufer bei seiner Entscheidung und lässt Wettbewerbern kaum Raum zur Entfaltung.